대부분의 명품 마케터는 이 질문에 같은 방식으로 대답할 것입니다. “우리는 브랜드 정욕과 브랜드 충성도 모두를 원합니다.” 그러나 브랜드 정욕과 브랜드 충성도는 완전히 다른 두 가지이며 마케터는 그 차이점을 이해해야 합니다. 브랜드 정욕은 특정 브랜드를 소유하고 싶은 느낌 또는 욕구입니다. 따라서 쉽게 측정하거나 정량화할 수 없습니다. 반면에 브랜드 명품레플리카사이트 충성도는 잠재적인 대상을 소비자로 변화시키는 브랜드에 대한 행동, 약속입니다. 충성도는 측정 가능하고 정량화할 수 있습니다. 욕망과 로열티 전략의 최종 결과가 다르기 때문에 명품 마케터는 이러한 차이를 목표 로 하는 브랜딩 전략을 개발해야 합니다.
예를 들어, 브랜드 정욕을 구축하기 위한 전략은 광범위한 소비자 범위에 걸쳐 확장되며, 마케터는 대상 소비자가 브랜드의 기존 고객의 인구통계학적 프로필에 맞는지 여부에 관계없이 특정 브랜드에 대한 욕구를 구축할 수 있음을 인식합니다. 브랜드 정욕을 구축하기 위한 전략은 보다 젊은 청중을 대상으로 해야 합니다.
브랜드 정욕 구축을 목표로 하는 마케터는 브랜드가 무엇을 나타내고 브랜드가 개인의 꿈과 욕구와 어떻게 관련되는지에 대한 소비자의 마음 속에 환상을 창조하기 위한 장기 전략을 수행하고 있습니다. 한편, 로열티 프로그램의 대상이 되려면 소비자가 ‘플레이어’여야 합니다. 꿈꾸는 사람과 열망하는 사람은 신청할 필요가 없습니다. 브랜드 충성도는 고객, 즉 해당 브랜드를 구매했으며 향후 해당 브랜드를 구매할 가능성이 있는 사람들에 대해 이야기할 때만 관련이 있습니다.
따라서 브랜드 정욕을 구축하는 것을 목표로 하는 명품 마케터가 폭넓은 청중, 특히 시간이 지나면서 풍요를 얻을 것으로 예상되는 젊은 편향 인구를 대상으로 하는 광고 및 기타 마케팅 커뮤니케이션에 투자하는 것이 이치에 맞습니다. 젊은 부유층, 즉 교육, 직업, 결혼 여부로 정의되는 풍요를 이룰 잠재력이 있는 젊은이들이 브랜드 욕망에 기반한 광고의 주요 대상이 되어야 합니다.
Unity Marketing의 연구에 따르면 젊은 부유층, 특히 GenXer 및 밀레니얼 세대 소비자는 이전 세대의 부유층(주로 베이비 붐 세대)보다 훨씬 더 브랜드를 인지하고 브랜딩 메시지에 동조하는 것으로 나타났습니다. 궁극적으로 많은 소비자가 구매하도록 유도하는 것은 명품 브랜드를 소유하고 소유하려는 이러한 열정이지만, 이러한 정욕이 주도하는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 진정한 투자는 반드시 판매를 촉진하는 것이 아니라 명품 이미지와 매력을 유지하는 것입니다.
브랜드 충성도 프로그램은 측정 가능한 투자 수익을 제공해야 합니다 반면에 브랜드 충성도는 훨씬 더 전술적이며 정량적 방법(구매 최근성, 빈도 및 금전적 가치(RFM 분석))으로 측정할 수 있습니다. 결과적으로 럭셔리 마케팅 담당자는 충성도 브랜드 구축 노력에 대한 투자 수익을 확인해야 합니다. 이를 위해서는 귀사의 고객이 누구인지 정확히 파악하고 장기적으로 고객의 잠재력을 측정 및 정량화할 수 있어야 하며 적극적으로 연락하여 고객이 구매하고 다시 구매하도록 장려할 수 있는 수단이 있어야 합니다.
명품 마케팅 담당자는 충성도가 정욕에서 유기적으로 발생한다고 생각하는 경향이 있지만 반드시 그런 것은 아닙니다. 정욕에 이끌린 고객은 구찌 핸드백이나 샤넬 수트와 같이 일생에 한 번뿐인 구매로 정욕을 만족시키거나 버버리 스카프를 구입하는 것과 같이 훨씬 저렴한 가격으로 브랜드 상품을 구매함으로써 정욕을 만족시킬 수 있습니다. 또는 베르사체 선글라스.
충성도가 높은 고객은 브랜드에 대한 욕구가 즉각적으로 느껴지지 않을 수 있으므로 브랜드와 쇼핑 경험을 계속해서 경험하고 싶은 미묘하고 절제된 욕구를 표현합니다. 궁극적으로 충성도가 높은 고객은 구매 내역과 브랜드에 대한 입증된 헌신으로 자격을 갖추어야 합니다. 따라서 그들은 모든 사람이 속할 수 없는 독특하고 매우 선별적인 클럽의 회원이 됩니다. 이 독점적인 클럽의 회원이 된다는 것은 브랜드 고유의 이미지를 보증하고 지원하는 혜택과 보상을 받는다는 것을 의미합니다. 또한 이러한 보상은 의미 있고 측정 가능한 방식으로 소비자가 더 자주 구매하고 구매할 때 더 많이 소비하도록 장려해야 합니다.
만능 충성도 전략은 명품 시장에서 통하지 않습니다. 오히려 럭셔리 마케터를 위한 충성도 프로그램은 브랜드 고객의 고유한 가치, 욕구 및 이상을 향해 세심하게 만들어져야 합니다. 심층적인 소비자 통찰력이 프로그램의 기반이 되어야 합니다. 마케팅 담당자는 소비자에 대한 철저한 이해를 통해 고객을 실제로 흥분시키는 것이 무엇인지, 어떤 보상이 고객에게 실질적인 변화를 가져올 것인지를 알게 됩니다. 예를 들어 명품 시장에서 가장 효과적인 로열티 프로그램은 포인트 적립이나 할인에 관한 것만이 아닙니다. 그들은 충성 고객을 위한 경험인 특별 이벤트에 대한 독점 액세스와 같이 충성도 회원이 정말 특별하다고 느끼게 하는 더 많은 감정적 혜택을 제공합니다. 누구나 할인 쿠폰을 줄 수 있으며 많은 사람들이 그렇게 합니다. 그러나 명품 시장을 위한 충성도 프로그램은 이러한 가장 가치 있고 가치 있는 고객에게 훨씬 더 많은 것을 제공해야 합니다.